UnternehmensfĂŒhrung und -steuerung

Die 6 wichtigsten Bestandteile einer erfolgreichen GeschÀftsidee

„Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer”

Ebenso ist eine gute Idee allein noch lange kein Garant fĂŒr eine erfolgreiche ExistenzgrĂŒndung. Eine solide GeschĂ€ftsidee besteht aus mehreren unzertrennlichen Elementen die wie ZahnrĂ€der ineinander greifen. In diesem Artikel verrate ich dir die 6 wichtigsten Bestandteile einer GeschĂ€ftsidee, die du nicht nur fĂŒr ein erfolgreiches Business, sondern auch fĂŒr eine erfolgreiche PrĂŒfung zum Handelsfachwirt kennen solltest.

Bestandteile einer GeschÀftsidee

Eine erfolgversprechende GeschĂ€ftsidee basiert nicht bloß auf einem spontanen Einfall, sondern auf mehreren Bestandteilen, die untrennbar miteinander verzahnt sind. GrundsĂ€tzlich lassen sich dabei sechs Grundkomponenten identifizieren. Neben dem Kundennutzen, dem Innovationsgrad, dem Waren- bzw. Dienstleistungssortiment und den spezifischen On- und Offline-Strategien betrifft dies auch Ergebniskomponenten, die sich aus der Marktanalyse ergeben. Namentlich sind dies die MarktgrĂ¶ĂŸe und der Standort.

Bestandteile einer GeschÀftsidee

Sortiment / Leistungsangebot

Kernbestandteil jeder Unternehmung ist das Sortiment bzw. das Leistungsangebot. Dieses setzt sich vor allem bei Handelsunternehmen aus dem eigentlichen Warensortiment und den angebotenen Dienstleistungen zusammen. Insbesondere die Dienstleistungen können fĂŒr sich bereits das Produkt der Unternehmung sein oder aber den Kundennutzen zusĂ€tzlich erhöhen. So könnte ein Baumarkt sein physisches Sortiment beispielsweise um einen Lieferdienst erweitern, sodass die Kunden sperrige Waren nicht mehr umstĂ€ndlich mit einem AnhĂ€nger abholen mĂŒssen.

„Durch die zunehmende Homogenisierung bzw. Standardisierung von Produkten werden zusĂ€tzliche Dienstleistungen fĂŒr Handelsunternehmen immer wichtiger, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden.“

Bereits hier zeigt sich, wie das Sortiment und der Kundennutzen miteinander verbunden sind und wie ZahnrĂ€der ineinandergreifen. Die Gestaltung des Sortiments ist die Hauptaufgabe eines Handelsunternehmens und stĂŒtzt sich auf die Ergebnisse der Marktanalyse. So hat beispielsweise die Analyse des Konsumverhaltens Auswirkungen darauf, wie das Sortiment dimensioniert und strukturiert wird.

Zusammensetzung des Sortiments

GrundsĂ€tzlich unterscheidet man bei der Zusammensetzung des Sortiments zwischen der Tiefe und der Breite. WĂ€hrend die Tiefe (alternatives Warenangebot) beschreibt, wie viele unterschiedliche Waren innerhalb einer Warengruppe angeboten werden, bezeichnet die Breite (additives Warenangebot) die Anzahl der verschiedenen Warengruppen im Sortiment. Ein Discounter verfĂŒgt beispielsweise ĂŒber eine hohe Sortimentsbreite im Bereich der Nahrungsmittel. Allerdings besitzt sein Sortiment mit Blick auf das Weinangebot nur eine geringe Sortimentstiefe. Genau anders herum sieht die Situation bei einem WeinhĂ€ndler aus, der zwar sehr viele Weine fĂŒhrt, aber nur wenige andere Produkte, die zum Weinverkauf passen. So zum Beispiel Korkenzieher, Dekanter oder WeinglĂ€ser.

Bestandteile einer GeschÀftsidee

Der Kundennutzen

Unter dem Kundennutzen (engl. Customer Value) versteht man per Definition den Grad der Befriedigung, den eine Ware oder eine Dienstleistung beim Kunden erzeugt. Je höher der Befriedigungsgrad dabei ausfĂ€llt, desto besser ist dies fĂŒr das Unternehmen. UnabhĂ€ngig davon, welche Art von Unternehmen der GrĂŒnder aufbauen möchte, muss der Kundennutzen klar zu erkennen sein. Um einen solchen klaren Nutzen als Bestandteil einer guten GeschĂ€ftsidee zu erzeugen, muss sich der GrĂŒnder einige Fragen stellen:

  • 1. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • 2. Welche BedĂŒrfnisse hat diese Zielgruppe?
  • 3. Welche dieser KundenbedĂŒrfnisse sollen befriedigt werden?
  • 4. Welche konkreten Probleme des Kunden werden gelöst?
  • 5. Welche KundenbedĂŒrfnisse werden befriedigt?
  • 6. Wie profitiert der Kunde von der individuellen GeschĂ€ftsidee?

Wie sich der Kundennutzen letztendlich ausgestaltet, ist sehr stark von der Zielgruppe und dem Zielmarkt abhĂ€ngig. Der Kundennutzen kann beispielsweise in Gestalt von gĂŒnstigen Preisen, hoher ProduktqualitĂ€t, zusĂ€tzlichen Serviceleistungen, kurzen Lieferzeiten oder auch individuellen Beratungsangeboten daherkommen.

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Bestandteile einer GeschÀftsidee

Die Innovation

Gottlieb Daimler, der die Wurzeln des deutschen Automobilbaues begrĂŒndete, hat einmal das Folgende gesagt: »Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird 1 Million StĂŒck nicht ĂŒberschreiten – allein schon aus Mangel an verfĂŒgbaren Chauffeuren.« HĂ€tte Daimler Recht behalten, stĂ€nde weder die deutsche noch die globale Automobilproduktion da, wo sie heute ist. In gĂ€nzlich anderer Weise Ă€ußerte sich Henry Ford. »Besorgt mir Ingenieure, die noch nicht gelernt haben, was nicht geht.«

Diese beiden Zitate verdeutlichen zwei völlig unterschiedliche Sichtweisen auf die Wirtschaftswelt und unterstreichen damit die Bedeutung der Innovation fĂŒr die Fortentwicklung der Wirtschaft. Es war schließlich Ford, der sich ĂŒber die Gedankenblockade Daimlers hinwegsetzte und das Automobil durch die innovative Fließbandfertigung zu einem Massenprodukt machte. Alleine im Jahr 2016 wurden weltweit ĂŒbrigens 95 Millionen Kraftfahrzeuge produziert.

Die Innovationskraft kann dabei in unterschiedlicher Weise Bestandteil der GeschĂ€ftsidee sein. Innovationen mĂŒssen also nicht zwangsweise ein Produkt selbst betreffen, sondern können auch im Zusammenhang mit Vertriebswegen, dem Marketing oder der Kundenbetreuung stehen. Wichtig sind Innovationen fĂŒr ein neues Unternehmen aber in jedem Fall. So ergeben sich neben neuen MĂ€rkten auch neue KundenbedĂŒrfnisse, die der GrĂŒnder durch seine Innovation als Erster befriedigen kann und damit einen großen Teil des Marktes fĂŒr sich beanspruchen wird.

Beispiel Google

Ein gutes Beispiel fĂŒr ein solches Erfolgsmodell ist der US-Konzern Google, der als Erster eine zuverlĂ€ssig funktionierende Suchmaschine fĂŒr das Internet bereitstellen konnte. Ausdruck der aktuellen Marktmacht ist ein globaler Marktanteil von rund 95 Prozent im Jahr 2019.

Bestandteile einer GeschÀftsidee

Der Standort

Gerade fĂŒr Unternehmen, die nicht vorwiegend im Online-GeschĂ€ft tĂ€tig sind, ist die Wahl des Standortes eine der wichtigsten Entscheidungen bei der Umsetzung einer erfolgreichen GeschĂ€ftsidee. Basis fĂŒr die Standortwahl ist die bereits im Beitrag zum Businessplan kurz angerissene Standortanalyse, die unter anderem auch eine Konkurrenzanalyse umfasst. Standortfaktoren, die fĂŒr oder gegen einen bestimmten Unternehmensstandort sprechen, sind dabei höchst individuell. Daher stellen die folgenden Standortfaktoren lediglich eine Auswahl dar.

Faktoren zur Auswahl eines passenden Standortes

Das Einzugsgebiet entscheidet darĂŒber, wie viele potenzielle Kunden ein stationĂ€res Unternehmen in der Zielregion hat. Je grĂ¶ĂŸer die Zielregion (Gemeinde, Stadt etc.), desto grĂ¶ĂŸer ist das Einzugsgebiet. Anbieter des tĂ€glichen Bedarfs wie Backwaren oder Zeitschriften brauchen bspw. kein großes Einzugsgebiet. FĂŒr MöbelhĂ€user oder ElektrofachmĂ€rkte hingegen spielt die GrĂ¶ĂŸe des Einzugsgebietes eine entscheidende Rolle.

Welches stationĂ€re GeschĂ€ft wo am besten aufgehoben ist, ist von der Kaufkraft in einer Region abhĂ€ngig. WĂ€hrend sich ein Juwelier im Herzen MĂŒnchens wohl bester Umsatzzahlen erfreut, dĂŒrfte das GeschĂ€ft in strukturschwachen Regionen Mecklenburg-Vorpommerns eher schwierig werden.

Energieintensive Unternehmen wie Stahlproduzenten sind kaum mehr in Deutschland zu finden. Das liegt schlicht daran, dass die Energiekosten hierzulande um ein Vielfaches höher sind als beispielsweise in Osteuropa oder Asien. Ein in Deutschland fertigender Stahlproduzent wĂ€re demnach international nicht konkurrenzfĂ€hig, sodass die GeschĂ€ftsidee hierzulande nicht funktionieren wĂŒrde.

Da Handelsunternehmen einen hohen Warenumschlag haben bzw. Online-HĂ€ndler zahlreiche Sendungen aufgeben, hĂ€ngt der Standort von den Transportkosten ab. Ein Online-Versender fĂŒr MeeresfrĂŒchte positioniert sich beispielsweise möglichst nahe am Hamburger Großmarkt, um die Fahrtkosten fĂŒr energieintensive KĂŒhltransporte zu minimieren.

Wer eine personalintensive GeschÀftsidee verfolgen möchte, muss bei seiner Standortwahl auf das Lohnniveau achten, das auch innerhalb Deutschlands durchaus variieren kann. Nicht umsonst befinden sich viele Call-Center beispielsweise in den neuen BundeslÀndern.

Die Verkehrsanbindung ist sowohl fĂŒr Logistikunternehmen als auch fĂŒr Firmen mit Publikumsverkehr ein enorm wichtiger Standortfaktor. WĂ€hrend eine Lkw-Spedition in der NĂ€he eines Autobahnkreuzes definitiv Vorteile genießt, wird diese sich in einer Innenstadtlage schwertun. Ähnlich schwierig sieht es bei einem Einzelhandelsunternehmen aus, das sich fernab von zentralen Verkehrswegen auf dem platten Land ansiedelt.

Als Agglomerationseffekt bezeichnet man das PhĂ€nomen, dass sich mehrere Unternehmen aus einer Ă€hnlichen Branche an einem Ort verdichten, da sie Ă€hnliche Zielgruppen ansprechen. Durch diese Synergiewirkung verstĂ€rkt sich die AttraktivitĂ€t des Standorts fĂŒr alle beteiligten Unternehmen. Ein in Deutschland sehr prĂ€sentes Beispiel fĂŒr den Agglomerationseffekt sind Gewerbegebiete. Typischerweise gruppieren sich um einen Generalisten mit hoher Strahlkraft wie Lidl oder Aldi Spezialisten wie GetrĂ€nkemĂ€rkte, Drogerien oder Imbissbetriebe.

Wie bereits in einem vorherigen Beitrag zur Vorbereitung auf die PrĂŒfung zum Handelsfachwirt IHK erwĂ€hnt, liegt der Hebesatz der Gewerbesteuer hierzulande je nach Gemeinde zwischen 200 und 500 Prozent. Es ist also kaum verwunderlich, dass Gemeinden mit einem geringen Hebesatz viele Unternehmen anlocken, fĂŒr die andere Standortfaktoren eine geringere Bedeutung haben. WĂ€hrend sich ein Juwelier aufgrund der Kaufkraft trotz eines Hebesatzes von rund 500 Prozent in der MĂŒnchner FußgĂ€ngerzone ansiedelt, schlĂ€gt ein VersandhĂ€ndler sein Quartier gerne auch auf dem Land auf.

Konkurrenz belebt zwar das GeschĂ€ft, zu viel Konkurrenz jedoch lĂ€sst den potenziellen Markanteil eines Unternehmens schwinden. Mit Hilfe einer Konkurrenzanalyse lĂ€sst sich herausfinden, welche StĂ€rken und SchwĂ€chen die Konkurrenz in der Zielregion hat. Somit kann entschieden werden, ob sich die Ansiedlung an einem Standort lohnt oder nicht. Besonders kritisch ist dieser Standortfaktor im Gastronomiebereich. So hat die Konkurrenz auf einer Partymeile einerseits einen großen Agglomerationseffekt. Andererseits steigt durch die enorme Konkurrenz auch die Gefahr des Scheiterns. Es ist also nicht verwunderlich, dass die Halbwertszeit von NeugrĂŒndungen im Gastronomiebereich besonders niedrig ist.

Bestandteile einer GeschÀftsidee

Die MartkgrĂ¶ĂŸe

Die kreativste GeschĂ€ftsidee ist nutzlos, wenn dafĂŒr kein ausreichend großer Markt existiert. Um herauszufinden, ob ein solcher Markt besteht oder in Zukunft entstehen kann, muss eine Marktanalyse vorgenommen werden. Welche Aspekte fĂŒr eine Marktanalyse wichtig sind, habe ich bereits im Beitrag „Methoden zur Entwicklung einer GeschĂ€ftsidee“ erlĂ€utert. Die Ergebnisse der Marktanalyse geben unter anderem Aufschluss ĂŒber die MarktgrĂ¶ĂŸe. Entscheidende Kriterien sind Wachstumspotenziale, prognostizierbare MarktverĂ€nderungen, ZielgruppenbedĂŒrfnisse, die GrĂ¶ĂŸe der Zielgruppe selbst sowie die Wettbewerbssituation.

Bestandteile einer GeschÀftsidee

Die Vertriebsstrategie

Heute kommen nur noch die wenigsten Unternehmen ohne Kontakt zum Internet aus. SpĂŒrbar ist der wachsende Online-Trend insbesondere im Bereich des Handels. So schĂ€tzt zum Beispiel das Kölner Institut fĂŒr Handelsforschung das jĂ€hrliche Wachstum des Umsatzes im Online-Handel auf rund 12 Prozent. Dementsprechend ist auch eine angepasste Multichannel-Strategie ein elementarer Bestandteil einer guten GeschĂ€ftsidee. Multichannel-Strategie bedeutet dabei, dass der GrĂŒnder fĂŒr den Vertrieb und die Kommunikation auf verschiedene Online- und Offline-KanĂ€le zurĂŒckgreift. Ziel dieser Strategie, die sich unter anderem am Sortiment bzw. Dienstleistungsangebot orientiert, ist die Schaffung eines maximalen Kundennutzens. Dieser wiederum sorgt fĂŒr steigende UmsĂ€tze und damit fĂŒr den Erfolg der eigenen GeschĂ€ftsidee. Die Multichannel-Strategie funktioniert allerdings nicht nur bei stationĂ€ren Anbietern, die ihr GeschĂ€ft ins Internet transferieren, sondern auch umgekehrt.

Beispiel AMAZON

Das wohl aktuellste Beispiel fĂŒr ein E-Commerce-Unternehmen, das sein Knowhow aus dem modernen Versandhandel nutzt, um im stationĂ€ren Handel Fuß zu fassen, ist Amazon. In Seattle hat der Konzern unter dem Namen „Amazon Go“ bereits im Jahr 2016 einen kassenlosen Selbstbedienungssupermarkt eröffnet. Sowohl in den USA als auch in Europa sind zukĂŒnftig weitere Stores geplant, die das Schlange stehen beim Wocheneinkauf dank modernster RFID-Technologie der Vergangenheit angehören lassen.

Letztendlich zeigt sich, dass die sechs genannten Bestandteile einer GeschÀftsidee nicht nur essentiell, sondern auch gleichwertig sind. Die zahlreichen Schnittstellen zwischen den einzelnen Bestandteilen machen deutlich, dass diese nicht komplett isoliert betrachtet werden können. Wird ein Teil vernachlÀssigt oder fehlt er ganz, ist auch die GeschÀftsidee zum Scheitern verurteilt.

All diese relevanten Inhalte fĂŒr die PrĂŒfungen zum Handelsfachwirt der IHK findet ihr in komprimierter Form auch in unserer praktischen Lernkarten-App und den klassischen Lernkarten im A6-Format.

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