Multi-Channel-Strategien

Multi-Channel-Vertrieb! Wer sieht da noch durch??

Die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle ist für einen Großteil der heutigen Handelsunternehmen selbstverständlich geworden. Schon allein um konkurrenzfähig zu bleiben ist es für viele Unternehmen sogar unerlässlich dem Kunden auf unterschiedlichen Vertriebswegen zu begegnen. Unter dem Oberbegriff #Multi-Channel Vertrieb haben sich daher eine Vielzahl von Vertriebsmodellen entwickelt. In Vorbereitung auf die Prüfungen zum #Handelsfachwirt der IHK erklären wir in diesem Artikel den Unterschied der #Multi-Channel-Strategien die ihr für eine erfolgreich Prüfungen drauf haben solltet.

Multi-Channel-Strategie

Begriffsabgrenzung: Der Oberbegriff Multi-Channel-Strategie beschreibt zunächst einmal „nur“ die gleichzeitige Nutzung mehrerer Absatzkanäle durch ein Unternehmen. Darunter fallen neben der Multi-Channel-Strategie (i.e.S.) z.B. auch die Cross-Channel- oder Omni-Channel-Strategie.

Unter der Multi-Channel-Strategie im engeren Sinne versteht man Unternehmen welche zeitgleich mindestens zwei voneinander unabhängige Vertriebskanäle betreiben. Das heißt, die Kanäle existieren getrennt nebeneinander und können beim Kaufprozess nicht miteinander kombiniert werden.

Das bedeutet, dass z.B. eine online gekaufte Ware nicht im lokalen Geschäft abgeholt oder zurückgegeben werden kann, da die Kanäle autark agieren und nicht dieselbe Datenbasis (Kundendaten, Warenbestände etc.) nutzen. Die Kanäle richten sich an unterschiedliche Zielgruppen und können verschiedene Angebote (Preise, Produkte, Service) aufweisen.

Möglich ist auch das ein Unternehmen mehrere Vertriebskanäle nutzt die nicht nur intern unabhängig voneinander arbeiten sondern auch extern jeweils eigenständig auftreten (eigene Firmierung und Corporate Design). Ein Großhändler kann so z.B. den Einzelhandel beliefern und parallel über eigene Online-Shops den Endverbraucher direkt erreichen ohne dass es zu Konflikten kommt. Ein gutes Beispiel aus der Praxis liefert z.B. die Firma MediaSaturn die über stationäre Fachmärkte wie MediaMarkt und Saturn mit jeweils eigenem Corporate Design unterschiedliche Zielgruppen anspricht. Darüber hinaus betreibt MediaSaturn über die Tochtergesellschaft Redcoon einen Online-Handel mit ebenfalls eigenständigem Marktauftritt.

Cross-Channel-Strategie

Bei der Cross-Channel-Strategie betreibt ein Unternehmen, ebenso wie bei der Multi-Channel-Strategie (i.e.S.), zeitgleich mehrere Vertriebskanäle. Im Gegensatz zur Multi-Channel-Strategie sind die Vertriebskanäle bei der Cross-Channel-Strategie jedoch inhaltlich (gleiches / ähnliches Angebot) optisch (Corporate Design) und größtenteils auch technisch (z.B. CRM-Systeme) aufeinander abgestimmt und miteinander verknüpft. Das heißt, der Kunde hat die Möglichkeit während seines Informations- und Kaufprozesses ohne Verlust seiner Kundendaten zwischen den angebotenen Kanälen beliebig zu wechseln.

So kann ein Kunde z.B. seine online gekaufte Ware problemlos im lokalen Geschäft abholen (Click & Collect) oder Waren je nach Verfügbarkeit online reservieren und anschließend im lokalen Geschäft kaufen (Click & Reserve). Ebenso können sich Kunden vorab online informieren und werden dasselbe Angebot in einer Filiale des Unternehmens erwerben können und umgedreht.

Kaufmännisch bildet Cross-Channeling also eine Einheit doch organisatorisch und vor allem logistisch werden die Kanäle meist weiterhin getrennt behandelt. Die Omni-Channel-Strategie schließt diese Lücken und ermöglicht dem Kunden über alle Kanäle zeitgleich exakt dasselbe Angebot zu erwerben.

Omni-Channel-Strategie

Die Omni-Channel-Strategie (vom lat. Omnis = alles) gilt als Weiterentwicklung der Cross-Channel-Strategie. Die wesentlichen Unterschiede gegenüber dem Cross-Channeling bestehen darin, dass Omni-Channeling nicht nur ausgewählte Vertriebswege zeitgleich miteinander vernetzt sondern grundsätzlich ALLE die zur Verfügung stehen, egal ob online, offline, mobil oder am Desktop. Darüber hinaus können die Kunden über all diese Kanäle jederzeit auf das komplette Angebot des Unternehmens zugreifen. Das bedeutet z.B. auch, dass eventuelle Rabatte oder Aktionen zu jeder Zeit gleichermaßen für alle Kanäle gelten.

Omni-Channeling beschreibt also die zeitgleiche Nutzung ALLER möglichen Vertriebskanäle über die Kunden jederzeit Zugriff auf das gesamte Angebot des Unternehmens haben mit der Möglichkeit sich kanalübergreifend zu informieren und auch zu kaufen.

Das Denken in Kanälen steht bei dieser Strategie allerdings im Hintergrund. Wo verkauft wird ist hier nicht entscheidend. Vielmehr geht es darum dem Kunden durch Verschmelzung sämtlicher Kunden- und Kommunikationsprozesse über alle Kanäle hinweg ein umfassendes Einkaufserlebnis zu bieten. Dies erfordert zwingend ein zentral gesteuertes EDV-System in dem alle Informationen (Kundendaten, Warenbestände, Retouren etc.) zusammenlaufen.

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